Negli anni 80 il neonato mese della prevenzione dentale promosso da Mentadent ci aveva convinto ad andare da un medico dentista per un check up. Questa iniziativa, scaturita dalla collaborazione tra l’associazione dei dentisti italiani e il marchio di dentifrici, è arrivata oggi al suo quarantaduesimo anno di vita. Raggiunge, secondo quanto si legge sul sito di Mentadent, dieci milioni di italiani. L’offerta è un controllo gratuito presso gli odontoiatri aderenti, previa prenotazione online attraverso un locator che ti indica quello più vicino. Mentadent, nel frattempo, invia loro un box a doppio uso: personale e per dieci pazienti. A disposizione anche del materiale di merchandising, tra cui una cornice di cartone per i selfie da pubblicare sui profili social degli studi e dei pazienti. Un segno dei tempi.
Da una parte dunque, i denti, si investe; dall’altra, la vista, si incassa. Dopo 42 anni a nessuno nel nostro mercato è venuto in mente di realizzare una campagna nazionale con i medesimi contenuti e impatti di quella appena citata. La frammentazione e la dispersione di singole iniziative, di natura perlopiù commerciale, fa sì che nell’ottica il concetto di Ottobre Mese della Vista sia diventato più che altro uno slogan promozionale. In questo particolare mese l’attività di prevenzione visiva è, infatti, sommersa da campagne che tagliano il prezzo, adducendo come motivazione che se costa meno più persone la fanno. In un mondo che si affianca a quello medicale, con oltre novemila centri ottici “sulla strada”, quindi molto più accessibili della maggior parte degli studi dentistici, non riusciamo a progettare una campagna solidale e nazionale sul tema più caro al pubblico: la vista e la visione.
Nell’impotenza che mi assale a questo pensiero, ho voluto cercare nel mio piccolo di guardare oltre questo scenario di cartapesta. Ho chiamato un gruppo di specialisti (un filmmaker, un copy), ingaggiato due bravi comici veneziani (nella foto) e realizzato sei storie sul mese della prevenzione visiva e sui dialoghi di tutti i giorni tra amici che dopo gli anta iniziano a non vederci più bene come prima. Il progetto è nato in maniera del tutto indipendente, per lanciare il messaggio al mercato che due cose si potrebbero fare a ottobre 2023. Una campagna video social di forte impatto, con il contributo dell’industria e il supporto del retail dell’ottica. E usare l’ironia in un settore che la adotta poco e perde il contatto con il vissuto quotidiano del proprio pubblico: è il modo migliore per dire a qualcuno delle cose importanti senza che volti subito pagina. Ecco perché la presenza di due comici e di una sceneggiatura “realista”, che permette di parlare di argomenti tecnici con un linguaggio divulgativo ma non popolare.
Nicola Di Lernia
