Grazie al category management è possibile individuare e aprire a nuove categorie di prodotto e, di conseguenza, a nuovi pubblici di riferimento. Negli ultimi anni è successo anche nell’ottica: tali categorie sono in grado di offrire un’integrazione di offerta alla clientela abituale oppure un’apertura su rinnovate esigenze e mercati. Nel mondo oftalmico trovarne un esempio è facile. La ricerca in questo segmento ha dato vita a proposte che hanno offerto soluzioni soprattutto ai potenziali danni che la tecnologia sta procurando ai nostri occhi. Non più di qualche anno fa, la protezione dalla luce blu nociva era generalmente considerata dai professionisti della visione come un’idea del marketing, salvo oggi ripensarci sia per via dei nuovi studi emersi sia a fronte del consenso del pubblico. La difesa dalla luce blu dannosa emessa dai dispositivi digitali è dunque una nuova finestra che moltissimi hanno aperto, integrandola alle protezioni consuete come l’antiriflesso o il fotocromatico. Nel 2020 sul mercato italiano è stata inoltre introdotta la lente per la gestione della progressione miopica per i più giovani, problematica che è appena agli inizi ma può già purtroppo vantare un numero particolarmente alto di potenziali soggetti, stimati in almeno un milione.
Una nuova categoria nell’ottica, seppure ancora poco centrata dagli indipendenti a differenza delle catene, è quella della sostenibilità, che permette di conquistare clienti di età diversa attraverso una sensibilità comune. Nel campo delle montature questo segmento è cresciuto in silenzio: per citare solo alcuni casi, dalle prime bioplastiche M49 di Mazzucchelli agli astucci eco di Fedon, fino alla contattologia, con la campagna Assottica sul corretto smaltimento delle lac usate o con l’atteggiamento eco-friendly di aziende come CooperVision o Menicon. Essere un vero centro ottico sostenibile consente di rintracciare clientela alla ricerca di segnali in questo ambito e in grado di essere fidelizzata anche solo per l’empatia al tema condiviso.
Questa nuova categoria sarebbe in grado di rivitalizzare anche mercati, come il sole, ad esempio, che oggi stentano a mantenere entrambi i piedi nell’ottica a causa dell’extra settore e dell’e-commerce. Inoltre, se il nostro canale ha perso in gran parte la battaglia sulle griffe del sunwear, che hanno ormai un peso significativo soltanto per pochi centri ottici, mentre per tutti gli altri rappresentano una forma di investimento pubblicitario, la protezione solare garantirebbe un’opportunità in più: l’occhiale da sole oggi si vende per competenza e questa la può offrire soprattutto l’ottico.
Ecco, quindi, che le nuove categorie non sono tali soltanto per il fatto che non esistevano prima: lo diventano perché la sensibilità del pubblico a un determinato argomento è prioritaria rispetto al passato. Nell’ottica il category management si rivela perciò una vera e propria necessità, per individuare esigenze consolidate o recenti del proprio pubblico e di quello che attualmente non ci appartiene ma che vorremmo servire. Non si cresce solo sul vecchio, cosa tra l’altro sempre più ardua in questi anni, ma soprattutto nel nuovo: chi non trova nulla di diverso da fare e proporre, rischia di insabbiarsi senza saperlo.
Nicola Di Lernia
