La catena di ottica ha realizzato un interessante restyling di un meccanismo che molti ottici indipendenti avevano già utilizzato in passato. E che potrebbe essere rispolverato anche oggi
Il bonus ricetta oculistica è stato il cavallo di battaglia di molti ottici indipendenti leader di piazza. Ricordo già negli anni 90 molte comunicazioni che sinteticamente offrivano al pubblico, quindi non solo ai propri clienti, un rimborso totale o parziale della prestazione professionale dell’oftalmologo nel momento in cui la persona si presentava nel centro ottico con la prescrizione medica per realizzare un occhiale da vista. In questi casi si premiava il cliente finale successivamente alla sua decisione di recarsi da un oculista: l’operazione sapeva più di mossa commerciale che di iniziativa volta alla prevenzione e alla visita periodica presso lo specialista della vista. Se, come si stima, oltre un terzo delle buste lavoro di un ottico professionale arrivano da prescrizioni mediche, è chiaro che quei centri ottici “anticipatori” si ponevano l’obiettivo di acquisire anche clienti nuovi oltre ai propri. Bonus, ovvero buoni sì ma con giudizio. Il gioco valeva spesso la candela. Allora la parcella dell’oftalmologo non superava mediamente le 150 mila lire e le buste lavoro che derivavano da tali prescrizioni presentavano per lo più un prezzo medio superiore a quello registrato dal centro ottico senza indicazioni da parte dello specialista. Allora non si parlava ancora di collaborazione tra ottico e oculista. Le prescrizioni arrivavano caoticamente da tutta l’area medica, senza distinzioni.
Cos’ha dunque di nuovo il progetto Salmoiraghi & Viganò con il suo bonus prevenzione? La strategia. Una strategia partita a inizio 2020 quando la catena annunciava un accordo rilevante con alcune compagnie assicurative per offrire occhiali e altri prodotti per la visione rimborsabili a oltre otto milioni di assicurati. A questo annuncio potremmo aggiungere la nuova veste con cui la catena rilevata da Luxottica si era presentata al mercato: ridimensionamento dell’immagine promozionale, focus sulla professionalità, valorizzazione del personale, istituzione della Fondazione Salmoiraghi & Viganò con un comitato scientifico di oftalmologi e una collaborazione sempre più stretta con la Soi.
Spesso una delle peculiarità che l’ottico indipendente trascura di una catena è la visione. I soldi sono necessari ma non determinano sempre il risultato finale. La visione di Salmoiraghi & Viganò è il ritorno al centro ottico di famiglia, approvato non solo da mamma e papà, ma anche dall’oculista. In effetti, se dovessimo riportare nelle rispettive aree di competenza i ruoli dell’ottico e del medico oculista, potremmo sinteticamente inquadrarli in chi fa un buon occhiale e in chi fa una buona visita specialistica. Salmoiraghi & Viganò sta costruendo questa direttrice, forse l’unica possibile per una collaborazione produttiva sia nel mondo B2B sia in quello B2C, considerando le amnesie del pubblico riguardo la prevenzione visiva.
Certo, questo programma non può essere realizzato da una realtà retail nazionale insieme a pochi eletti, ovvero con un numero minimo o selezionato di oftalmologi, perché si depaupererebbe il valore dell’idea e del proposito. Ma è altresì vero che l’ottico indipendente potrebbe rispolverare il vecchio meccanismo in chiave contemporanea: permetterebbe di tornare a comunicare in maniera continuativa con l’oculista, partendo dal presupposto che anche se qualcuno va in farmacia a prendersi un premontato, moltissimi entrano nel centro ottico a farsi l’occhiale nuovo. La prevenzione è una bella cosa. Se ci si mette la testa, fa bene a tutti.
