Annunciata durante la convention internazionale dell’ottobre scorso a Berlino e già avviata in diversi mercati, la campagna “Nessuno vede come te” approda ora anche in Italia. Il concept verte sull’unicità della visione di ognuno, la quale coinvolge non solo l’atto del vedere in sé, ma una serie di sensazioni, sentimenti ed esperienze che rendono la percezione della realtà sempre soggettiva. «Il messaggio sottinteso è che è importante prendersi cura della visione e preservarla, perché va molto oltre il semplice vedere - spiega a b2eyes TODAY Roberta Celin, communication manager di Zeiss Vision Care Italia - La protagonista è una donna di cui si narra la storia, da quando nasce sino alla maturità, passando per tutte le tappe fondamentali della sua vita, vissute dagli spettatori guardandole attraverso i suoi occhi. Non si tratta di una comunicazione unica e puntuale, ma di un concept che verrà esplorato con più contenuti e da molteplici angolature, andando ad analizzare i diversi aspetti dell’esistenza: un vero e proprio cammino di racconto. Va dunque a lavorare sui valori e sul posizionamento di marca, come brand che accompagna per tutta la vita e vuole essere vicino in ogni momento importante».
La programmazione media prevede la combinazione di un video da 20 secondi, l’unico che contiene un esplicito rimando alle lenti Zeiss per creare il collegamento con la categoria merceologica, con altri nei tagli da 15, da 30 e da 45 secondi, che si alterneranno nella rotazione e andranno a comporre tale racconto, di marca e di vita (nella foto, un frame). Questi contenuti, sottolinea Celin, sono stati testati in Italia, oltre che a livello internazionale, attraverso ricerche di mercato e sono risultati molto efficaci, sia per sostenere il valore della scelta di un prodotto Zeiss, sia per stimolare ad approfondire la conoscenza del marchio e a confidare nella sua qualità.
Dal 23 settembre sono previste tre settimane di pianificazione sulle tv digitali, con un focus iniziale sulle piattaforme di streaming a pagamento Netflix, Prime Video e Disney+ e, in parziale sovrapposizione, due settimane sulle maggiori emittenti generaliste, con una presenza di qualità in prima serata. Inoltre, a supporto, prenderà il via una programmazione di cinque settimane sui canali digitali, quali YouTube e Meta, per dare visibilità ai video coprendo così tutto ottobre. Le attività poi continueranno nei mesi successivi, proponendo periodicamente nuovi contenuti e angoli di racconto. «Abbiamo scelto ottobre sia perché è quello della Giornata mondiale della vista sia perché a livello di stagionalità è riconosciuto come strategico per il settore - sottolinea Celin - Perciò è un momento fondamentale per dare una spinta al business e offrire nuovi strumenti di comunicazione anche ai centri ottici partner, per tornare a essere protagonisti nell’arena competitiva».
La campagna si articolerà coinvolgendo diversi mezzi di comunicazione, con l’obiettivo di raggiungere il cliente finale in ogni punto del suo percorso, dalla conoscenza del brand alla ricerca di informazioni e del centro ottico cui rivolgersi, per arrivare alla visita in negozio e all’acquisto. I professionisti partner sono stati dotati non solo di materiali di visibilità per la vetrina (nella foto, un rendering), ma anche di materiali coordinati che li accompagneranno durante l’intero consumer journey, da una cartellina per seguire il cliente in tutte le fasi a un kit per la consegna dell’occhiale, passando per il certificato di autenticità. «Abbiamo pensato a una serie di attività con un approccio in cui l’ottico è sempre centrale rispetto alla comunicazione: per noi resta l’ambasciatore principale, il punto di riferimento sul territorio per l’utente finale, il solo che può comprenderne al meglio le necessità e guidarlo nell’individuazione della soluzione più idonea, che sia una lente oftalmica oppure una lente a contatto Zeiss», conclude la manager.
Nicoletta Tobia
