Lo storytelling è morto, viva lo storytelling

“Non voglio dichiarare la morte dello storytelling, ci mancherebbe, ma vorrei che quando scegliamo la narrazione come luogo di racconto della marca non spunti la favoletta ma contenuti in grado di far tornare le marche a essere rilevanti nel dialogo con il consumer” (Paolo Iabichino)

Iabichino, in arte Iabicus, è un conosciuto e apprezzato creativo italiano. Recentemente ha rilasciato un’intervista a Il Sole 24 Ore evidenziando la “bolla” comunicativa dei social, auspicando che i marchi si rimettano a fare le cose serie. “I brand devono tornare a casa e portare le persone su spazi proprietari”, dichiara. Finalmente uno del mestiere ammette in prima persona che oggi si fa commodity della comunicazione e si confonde il chiacchiericcio dei social come il vero racconto della marca e dei propri valori.
Figlio di Carosello, non posso non tornare alla memoria degli incantevoli storytelling di Armando Testa su Carmencita e il suo caffè. Sì perché, nonostante i colleghi più giovani non se ne rendano conto o non vogliano farlo, nella pubblicità tutto si trasforma e nulla si distrugge e pochi la inventano. Se i social sono gli unici ambasciatori del nostro racconto e non invece noi stessi, il nostro brand, il nostro luogo deputato all’incontro con il pubblico, allora stiamo riproducendo una copia sbiadita di ciò che siamo a puro uso commerciale. Se il nostro racconto virtuale si interrompe sulla soglia del nostro negozio, sul nostro sito Internet, sulle comunicazioni di tutti i giorni, probabilmente alla nostra ricetta di storyteller manca un ingrediente importante: un sano progetto per il domani confortato dal nostro “heritage”. Già da alcuni anni Gucci ha fatto dell’heritage (il nostro passato) il proprio cavallo da corsa. L’archivio della maison - i colori della nascita (il rosso e verde dell’ippica), i materiali naturali, il bamboo, le texture floreali degli anni 50 - è in esposizione presso Gucci Garden Galleria (nella foto, tratta dal sito della griffe), vero e proprio museo d’impresa d’eccellenza. “L’italiano Gucci è al centro della scena quest’anno come marchio a crescita più elevata, con un valore del brand che aumenta del 66%, raggiungendo i 19,2 miliardi di euro”, secondo l’ultima classifica di BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, studio di Wpp, multinazionale focalizzata sulla pubblicità e sulle ricerche di mercato, condotto da Kantar Millward Brown, agenzia di consulenza di marketing specializzata nella crescita dei marchi internazionali.
Cosa ha fatto Gucci di tanto eccezionale in questi anni? Citando il sito Pambianconews, nella boutique battezzata Gucci Wooster, il suo primo negozio nel quartiere di Soho, a New York, “sperimenterà nuove modalità di servire la clientela. I visitatori saranno accolti da un gruppo di ambasciatori del marchio: i Gucci Connectors, in funzione di narratori, il cui scopo sarà quello di coinvolgere i clienti nella particolare narrativa della marca. Non provengono necessariamente dal mondo delle vendite, ma sono appassionati del brand e in grado di trasmettere al meglio le storie, la filosofia e i valori del marchio. Il loro scopo non è solo quello di vendere, uno dei risultati possibili, ma di creare un legame fra il brand e il cliente”.
Una ricetta di media difficoltà e dai tempi lunghi quella che ci propone Gucci. E voi ottici, avete il tempo e la forza di accettare questa sfida a lunga percorrenza? Siete in grado di giustificare l’anno di nascita della vostra impresa esposto sull’insegna attraverso un percorso di valori e significati validi ancora oggi oppure vi siete rassegnati a rispolverarlo di tanto in tanto con qualche azione comunicativa? “I consumatori più giovani non comprano ma scelgono le marche che decidono di portare nelle loro vite”, afferma ancora Iabichino nell’intervista. E per il retail sarà la stessa cosa. Se non risulterà in grado di convincere e di dialogare sinceramente ai massimi livelli tenderà a scomparire dalle menti di chi compra. La gloria, si sa, è effimera, fin dai tempi dell’antica Roma.
Nicola Di Lernia