È molto probabile che tra i principali timori del consumatore ci sia la perdita dell’occhiale appena acquistato. La recente comunicazione della catena tedesca sta toccando proprio questo tasto
Utilizzare un testimonial come Alessandro Borghese (nella foto) è stata una mossa azzeccata per Fielmann: un simpatico chef televisivo che fa uso costante dell’occhiale e che lo porta con disinvoltura e fascino non è facile da scovare. E se il testimonial è il protagonista di una campagna advertising decisamente creativa e mirata a far emergere una delle paure del portatore di occhiali, non può passare inosservata nemmeno agli occhi degli addetti ai lavori.
Nel primo Progressive Business Forum del 2019, tenutosi nel Palazzo dei Congressi di Firenze alla presenza di oltre 600 operatori, fu presentata una ricerca commissionata dall’editore di b2eyes, nonché organizzatore dell’evento, sulla soddisfazione d’acquisto del cliente presbite. In quella sede fu illustrato come solo un terzo degli ottici, a detta degli utenti finali intervistati, avesse attivato un servizio di recall dei propri clienti per avere un riscontro dopo l’acquisto del nuovo occhiale. L’ottica è, ancora oggi, disattenta alla circolarità del servizio, che viene invece “recintato” all’interno del negozio, tra sala refrazione e banco: una sorta di trincea che finisce per separare dal cliente. Si tratta di una miopia professionale evidente e progressiva, dato che il mondo va da tutt’altra parte: il presbite è lo stesso consumatore che riceve dopo l’ordine online su Amazon una e-mail in cui gli si chiede di dare una valutazione al processo del suo acquisto, piuttosto che alla qualità dell’hotel se parliamo di Booking.
Per tutti questi validi motivi Fielmann, forse aiutato dal fatto che nasce in contesti geografici diversi dal nostro, ha puntato per la sua comunicazione televisiva sulle paure del post vendita, come la perdita, ma potrebbe essere anche la rottura o il furto del proprio occhiale. Certo, altri retailer in Italia posseggono il medesimo servizio che sta proponendo ora l’insegna tedesca in televisione. Ma ricordo un aneddoto che mi fu raccontato da un maestro di marketing, ormai troppi anni fa. Un grande pubblicitario degli anni 50, quando era ancora alle prime armi, doveva realizzare una campagna per una famosa birra. Nonostante il suo impegno non riusciva a trovarne alcuna caratteristica distintiva rispetto alla concorrenza. Fu colpito però da un particolare. In una delle fabbriche del proprio cliente osservò il processo di sterilizzazione delle bottiglie ritornate dal mercato per essere nuovamente imbottigliate. All'oscuro e affascinato dalla cosa, il pubblicitario chiese ai vertici aziendali se tale procedimento venisse eseguito da tutti i produttori del comparto. Gli risposero di sì, ma il nostro creativo non ebbe scrupoli. Lo slogan della campagna della sua birra fu “Noi le bottiglie le sterilizziamo prima di rimetterle sul mercato”. Fu un successo incredibile. La gente allora non lo dava per scontato e ne venne entusiasticamente colpita, come il nostro creativo. Alla voce unanime della concorrenza che affermò “anche noi lo facciamo”, lui a sua volta rispose: “lo so, ma noi l’abbiamo detto e per primi”. Non so se questa storia fosse una leggenda narrata dal mio maestro per impartirmi una lezione, ma certamente fa riflettere ancora oggi.
