Nel passato le ricerche di mercato erano presidio delle grandi imprese. Risultavano spesso necessarie e costose, illuminanti o deludenti rispetto alle attese. Oggi la tecnologia ha modificato il paradigma e tutti possono chiedere e ottenere una risposta: il problema sta perciò nel saper disegnare una metodologia adeguata all’indagine e alle aspettative del committente. In sostanza, a una elevata accessibilità alla ricerca corrisponde una ridotta capacità nel domandare. Per cui quel “tutto bene?” del cameriere al tavolo corrisponde più o meno a ciò che succede nella maggior parte dei centri ottici in Italia dopo aver consegnato la prima dotazione di un occhiale con lenti multifocali. Lo attesta una ricerca del primo Progressive Business Forum, nel 2019, la quale sottolineava come solo un cliente su tre che aveva acquistato un occhiale progressivo negli ultimi 12 mesi avesse ricevuto una richiesta di riscontro da parte dell’ottico sul “come stava andando”.
Non si fanno ricerche perché si ha paura della risposta del pubblico. Eppure un’azienda che non analizza è destinata, se non a fallire, quantomeno a perdersi prima o poi nelle sue stesse convinzioni. Non occorre molto per realizzare un sondaggio sulla soddisfazione del cliente che ha acquistato un occhiale con lenti progressive: si utilizza spesso il termine customer experience, invece di monitorare veramente questa esperienza e di applicare di volta in volta azioni correttive e migliorative.
Basterebbe chiedere dieci cose a un neopresbite. Hai trovato un locale accogliente e confortevole? Hai aspettato molto o il giusto prima di essere servito? Hai trovato il controllo adeguato al tuo problema? Il professionista era comunicativo ed empatico? L’addetto al banco è stato particolarmente utile e professionale nella scelta della lente e della montatura? Hai ricevuto le informazioni per iniziare a usare il tuo nuovo occhiale senza significativi problemi? Ritieni il rapporto qualità-prezzo corretto? Ti sei abituato velocemente alle tue nuove lenti? Ti è stato chiesto un riscontro dall’ottico sul “come andava” o ti sei recato personalmente al negozio per risolvere il problema e lo hai risolto? Infine, consiglieresti quel centro ottico a un amico? Queste sono le prime domande, di mestiere e di buon senso, da cui partire e che ogni professionista potrebbe allargare o restringere al proprio bisogno.
Se si facesse un sondaggio simile in un centro ottico ogni tre mesi si potrebbero avere informazioni molto più rilevanti per la crescita rispetto a quelle della vendita pura e della busta. Cosa manca allora? La volontà di mettersi allo specchio e di accettare anche i propri errori. Manca il desiderio di diventare migliori di prima. Un grande manager americano dell’ottica ricordava spesso: “Rischio ogni giorno una brutta figura”. Non è certo il cameriere del “tutto bene”, che svanisce con la scia delle sue parole, l’esempio corretto. E nemmeno l’imprenditore ottico che sa tutto perché “io faccio così da sempre ed è sempre andata bene”. Chiedere è un gesto al tempo stesso di grande modestia e di professionalità. Va perciò apprezzata la decisione di Assottica, che chiede un anno prima agli ottici optometristi italiani cosa si aspettano dal suo prossimo convegno.
Il Progressive Business Forum, ideato quattro anni fa dall’editore di questa testata, oggi è il Forum presbiopia: giunto alla quinta edizione, torna sui sondaggi rivolti ad area ottico optometrica e classe medica per comprendere il sentiment delle rispettive categorie. Lo farà anche prima dell’evento del 5 e 6 novembre a Napoli, dove porterà in anteprima assoluta i risultati di tali ricerche. Domandare è lecito, rispondere è cortesia: oggi questo saggio motto popolare calza a pennello.
Nicola Di Lernia
