Le survey, fil rouge del Convegno Assottica 2022 (nella foto, in basso, il presidente Andrea Croce), hanno delineato la situazione attuale del contattologo italiano, hanno offerto ottimi spunti per trattarne il futuro e per migliorarne la pratica e il business. Numerosi i relatori che si sono alternati sul palco, anche con un ospite a sorpresa, il ginnasta Jury Chechi (nella foto principale, a destra, con Rasia Dal Polo), il quale ha raccontato la propria esperienza come atleta, il duro lavoro che ha dovuto affrontare per raggiungere un obiettivo così alto, lo storico oro alle Olimpiadi di Atlanta nel 1996, e ha rivelato le motivazioni che lo hanno portato a tali risultati.
Tra gli argomenti di spicco che sono stati analizzati durante il Convegno, particolare attenzione ha destato l’intervento di Sandro Castaldo, docente presso Sda Bocconi, sulla situazione della contattologia nell’era dell’omnicanalità. «Per poterne comprendere il significato dobbiamo delineare gli scenari evolutivi attuali - ha spiegato alla platea il professionista - Stiamo vivendo un momento di crisi: l’inflazione riduce la capacità di spesa, l’offerta si polarizza e l’utente finale scopre il valore. È quindi necessario assumere un posizionamento molto chiaro, non si può più stare a metà del mercato. In questo contesto si sta sviluppando molto il digitale: le imprese stanno facendo in modo che non ci sia soluzione di continuità, dando così l’opportunità al cliente di passare da un canale all’altro senza barriere». Il docente introduce l’omnicanalità come mezzo attraverso il quale creare valore. «L’omnicanalità può essere una strada da intraprendere e ha ragione d’essere se si uniscono la forza del digitale e quella della prossimità, con la quale si intende non soltanto quella fisica, ma anche quella cognitiva, ossia lo human touch che consente di creare fiducia», afferma Castaldo.
Cosa sta succedendo con il digitale? «Esplodono i punti di contatto - aggiunge - Vengono gestiti dalle aziende in primis con la multicanalità, ossia con più negozi e con più capacità distributiva: l’utente finale ha sì di fronte numerose opportunità, ma allo stesso tempo si possono creare conflitti fra canali, ad esempio per quanto riguarda il prezzo. Alla luce di questo sviluppo, e per evitare di diventare competitor di sé stesse, le aziende hanno iniziato a differenziare: per diventare davvero omnichannel è però necessario fare un ulteriore salto, passando da un singolo canale a molti canali senza soluzione di continuità. Cambia in sostanza il modo in cui si interagisce con il consumatore, che rimane sempre al centro di tutto, raggiungendo nuovi segmenti di clientela, aumentando l’efficienza operativa e la rotazione delle scorte e incrementando le vendite».
Castaldo cita fra i pochi esempi di successo, emersi da un’indagine di Sda Bocconi, Apple Store, che dal 2005 ha introdotto questa strategia. «Nel settore dell’ottica Forlini Optical ha avviato per le proprie insegne l’omnicanalità, orchestrando i vari canali e non rendendoli competitivi tra loro - sottolinea Castaldo - Siamo partiti, nel collaborare con l’insegna romagnola, a mappare il customer journey sia nel pre sia nel post acquisto, attraverso indagini sistematiche sulla soddisfazione del cliente, che è risultata ottima, mentre la categoria più performante è quella delle lenti progressive».
L’unica soluzione per raggiungere l’omnicanalità è la formazione. «Abbiamo realizzato un sondaggio sullo stato del settore dell’ottica su questo argomento, coinvolgendo un campione di imprenditori fra 41 e 55 anni con attività prevalentemente indipendenti. I punti vendita rimangono il pilastro, non spariranno e se faranno un salto in avanti cresceranno, vincendo la sfida dell’online - precisa Castaldo - È emerso che l’analisi dei dati rimane fondamentale grazie al Crm e che i professionisti sono disposti a investire in futuro nel digitale».
Come approcciare il tema? «Analizzare il consumatore, tracciare politiche commerciali, connettere magazzino fisico e digitale, profilare la clientela con il Crm, capire cosa pensa l’utente finale sono gli aspetti da considerare per avviare il viaggio nell’omnicanalità», conclude Castaldo.
F.T.
