Ha preso il via ieri sulle principali reti nazionali la campagna dedicata al portafoglio completo di lenti, che aveva debuttato lo scorso autunno. Oltre allo spot, l’azienda oftalmica ha previsto anche un’intensa pianificazione digital
Nei dodici mesi dal loro lancio le nuove lenti, come spiega Roberta Celin, communication manager di Carl Zeiss Vision Italia al nostro quotidiano, hanno riservato ottimi riscontri a ottici e portatori, «registrando una percentuale davvero bassa di mancato adattamento, che è un indicatore particolarmente rilevante, e una generale soddisfazione d’uso».
Ora, a fronte dei risultati del primo flight della campagna, che non solo ha supportato la proposta del prodotto da parte dei professionisti ma ha anche consentito a Zeiss di migliorare sia la conoscenza di marca sia gli indicatori di intenzione d’acquisto, l’azienda torna a parlare al consumatore finale di SmartLife. «In particolare l’intenzione d’acquisto ha avuto un incremento nel tempo del 70% e oggi possiamo affermare che molti clienti entrano in negozio già pronti a scegliere le nuove lenti: ciò si traduce in un significativo supporto per i centri ottici», commenta Celin.
Dopo aver sottoposto lo spot trasmesso in tv lo scorso autunno a un focus group, che lo ha giudicato efficace nel comunicare il beneficio del prodotto, ovvero l’ampliamento del campo visivo, Zeiss ha deciso di riportare nuovamente on air dal 21 marzo il soggetto Parco (nella foto, un frame dello spot), pensato per la fascia 35-55 anni, nel formato venti secondi. Sarà pianificato per due settimane sulle principali emittenti con una presenza pari quasi al 50%, nelle fasce di prime time. La programmazione è supportata da una pianificazione digital di cinque settimane che prevede banner e contenuti promozionali a carattere editoriale su siti in target, il presidio delle parole chiave sui motori di ricerca per aiutare le search guidate e spontanee del prodotto e tutte le attività sui social. Sui canali digitali, oltre agli spot della campagna, sono previsti nuovi contenuti video studiati ad hoc per quattro target anagrafici, in modo da rispondere in maniera più puntuale alle ricerche dei clienti, mantenendo però il focus sul beneficio dell’ampliamento del campo visivo.
Obiettivo comune di tutte le attività è offrire visibilità allo store locator per creare traffico nel centro ottico. E per accompagnare il cliente finale in tutto il suo percorso di acquisto, Zeiss ha predisposto per i punti vendita partner una serie di materiali, studiati per accogliere la campagna e proporsi come ambasciatori del messaggio, tra cui cartelli vetrina e vetrofanie, tappetoni e cartelli da banco. Il tutto con un occhio anche alla sostenibilità ambientale, poiché grazie a un QR code alcuni materiali sono diventati digitali, con il vantaggio ulteriore di evitare il contatto, diventato con la pandemia un elemento di criticità.
N.T.
