Salmoiraghi & Viganò riscopre le origini

La prima catena di ottica in Italia, sinonimo fino a non molto tempo fa dell’ottico di famiglia, riscopre le sue origini con una campagna pubblicitaria (nella foto) incentrata sulla sicurezza e l’affidabilità del brand, ridando “luce” alla professione dei propri ottici

Diciamo la verità. Quando una campagna pubblicitaria la fa una brava agenzia si vede la differenza. In questo caso il compito della Armando Testa è stato facilitato dal fatto che il committente Salmoiraghi & Viganò non le ha chiesto una campagna promozionale o di prodotto a marchio, bensì un messaggio che sensibilizzi e proponga un controllo della vista presso i propri centri ottici. Più che una campagna istituzionale questa è un’iniziativa di direct marketing, in quanto il numero verde che campeggia sul messaggio è un chiaro conta telefonate di quanti del pubblico vi aderiranno. La verifica finale sarà su quelli che effettivamente andranno nei negozi a farsi vedere e su chi, tra loro, comprerà un occhiale nuovo.
Queste campagne sono matematica allo stato puro. L’azienda è in grado di monitorare il ciclo delle reazioni (leggo, chiamo, vado, compro) e di valutare quindi a conti fatti quanto il tema del “controllo della vista gratuito” sia caro agli italiani. Da par suo l’insegna può contare su una distribuzione nazionale, su una brand reputation alta, su un’immagine moderna dei propri negozi e, perché no, anche su un’alleanza strategica con la Soi e sul sostegno della proprietà che si chiama Luxottica. Il fatto che Salmoiraghi & Viganò per brevità chiami i propri esperti della visione “ottici professionali” ci fa credere che non voglia pestare i piedi ai propri partner oftalmologici e che, allo stesso tempo, provi a tracciare un solco tra sé e gli altri competitor sulla strada.
Qualcosa è cambiato da quando la catena è di Luxottica e molto altro cambierà. In primis la gamma e gli sconti sui Ray-Ban, in secundis le linee Ray-Ban esclusive come Ferrari. Ma ciò che mi sorprende di più è la riscoperta delle origini della comunicazione dell’ottica, quando non si regalava nulla se non la disponibilità professionale per un auspicabile acquisto. Il fatto che “si spari sulla folla” degli operatori dell’ottica con il doppio senso della headline “il mondo è pieno di test della vista, perché non farne uno vero?” mi trova parzialmente d’accordo. Se da un lato la base professionale dell’ottica in Italia è inadeguata e l’optometria solo un’aspirina, dall’altro il messaggio di Salmoiraghi & Viganò risulta congeniale all’opinione della Soi, ben disponibile a collaborare con le catene.
L’ottico indipendente, soprattutto quello che opera vicino a un negozio Salmoiraghi & Viganò, deve sapere che il vento sta cambiando velocemente e che a breve la prima catena italiana potrebbe ritornare alle proprie origini: intercettare la nuova famiglia italiana smart, elegante e remunerativa attraverso una serie di risposte che non avranno nulla a che fare con la promozione e dove il servizio professionale e la collaborazione con l’oculista saranno una bandiera indipendentista da un mercato di massa sempre più becero e spesso scorretto nelle promesse.
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