I dati Anfao diffusi a Mido sul sell in del mercato interno 2017 rimarcavano un piccolo segno negativo non solo nei pezzi, ma anche nel valore delle lenti. Un segnale “storto” tra tanti successi internazionali
Molti degli operatori dell’oftalmica incrociati all’ultimo Mido erano scettici su questi numeri. Il comunicato sottolineava che la doppia tendenza negativa era data dal rallentamento del segmento della lente progressiva. Il che poteva legittimare un 2017 all’insegna di un sell in di lenti con geometrie semplici, trattamenti e materiali basic. Un panorama che comincia a sentire il peso del retail ottico discount e commerciale spinto, nonché delle politiche minimal delle catene. Una conferma che la riserva dell’“ottico panda”, il professionista sopra le parti, inizia sempre più a restringersi. Quindi, anche se le aziende oftalmiche appaiono più ottimiste sul loro destino rispetto a quanto emerso, di certo quello del 2017 è un segnale chiaro di appiattimento non solo delle vendite, ma soprattutto nell’offerta strategica della lente.
Il segmento oftalmico è però economicamente troppo importante per il retail ottico. L’Italia continua a non crescere nella cultura della visione e rincorre in maggioranza segnali di fumo sul meno caro. A prescindere che ogni soluzione visiva proposta al pubblico non deve far scattare l’allarme dell’over selling professionale e commerciale, non è intelligente banalizzare il tema della scelta della lente, perché questo è uno dei motivi principali della mancanza della crescita delle buste nel nostro settore. Se non cresciamo a pezzi, anche se pareggiamo o vinciamo ancora a valore, stiamo comunque perdendo mercato attuale e potenziale. Perciò, oltre alla strategia dell’up selling che ha permesso all’ottica professionale e professionale-commerciale di far quadrare i conti, oggi è necessario introdurre una strategia altrettanto raffinata: in gergo canvas aziendale si chiama “secondo occhiale”, per me è l’inizio della categorizzazione delle lenti in base all’uso del cliente e non solo alla correzione.
La nuova categoria all’orizzonte pare essere quella della lente per la guida sulla quale sono confluite tutte le top player oftalmiche. Un soggetto che guida per 40 mila chilometri all’anno, con una media di 40 km/h, di fatto passa in auto 1.000 ore che corrispondono a circa 41 giorni, un mese e mezzo all’anno della sua vita. Consiglio sempre di non chiamare nessun secondo occhiale un occhiale di scorta: è una nuova dotazione subordinata a un uso diverso dall’occhiale principale. Se in negozio o in azienda indossate una scarpa classica di vernice e nel weekend con la famiglia scegliete una scarpa sportiva, non chiamate quest’ultima una scarpa di scorta. In questo gioco di parole sta la chiave di volta dei prossimi numeri sul vista. Iniziare a categorizzare il mercato oftalmico significa avere la forza di convincere il cliente che con un solo occhiale non può fare tutto. Solo così si può tornare a crescere nelle buste lavoro. Con un cambio di strategia che identifichi i tre o quattro utilizzi fondamentali in grado di soddisfare a 360 gradi la visione di chi ci sta di fronte. Probabilmente oggi ci siamo fermati a 90 gradi.
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